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  • 企業營銷之道 從識別機會談起

     識別機會,已經成功了一半
      面對市場各種機會的誘惑,許多中小企業出于對銷量的追求,喜歡一把抓,忽視對競爭狀況和企業資源匹配性的謹慎思考,結果是顧首不顧尾,銷量既沒上去,資源反而被大量浪費。
      在當前的激烈競爭環境下,企業對機會的發現和識別比以往任何時候都更為重要,因為一旦做出選擇,大量的資源隨之而至,而利潤空間是否與預期一致則并不明朗。
      追根溯源,對于大型企業而言,眾所周知這屬于業務組合戰略問題,而且在多元化發展問題上的表現十分突出,而幫助企業審視和思考的方法有許多,其中包括著名的波士頓矩陣和GE矩陣。對于中小企業而言,除了跟大企業相同的組合戰略問題,還有一個更進一步深入的問題,也就是如何集中資源搶占所選業務之下的細分市場或子品類的問題。
      “占山為王”的機會才是好機會
      營銷的一個基本問題就是開創一個新的品類,并成為領導者。 
      長期來看,每個行業、子品類或是細分市場都會形成兩個競爭對手之間史詩般的戰爭,其他競爭對手則通常會因為“消費者只能記住兩個品牌”而慢慢在市場中沉靜下來甚至完全消失。這樣的二元法則決定了企業所選擇的行業、子品類或是細分市場的機會是否是最佳的,也就是說,第一第二的位置如果沒有被強勢品牌占據,而企業的資源又十分匹配,此時機會就是最佳的。
      采用子品類或細分市場的方法成為領跑者 
      明確最佳機會的衡量標準之后,通過創建子品類或細分市場就可以發現這樣的機會。
      創立一個行業是一項很大的工程,而在行業內創建一個子品類則相對容易,但都是可能帶來巨大機會的方法。大到IBM開創了計算機行業、微軟開創了個人電腦操作系統品類、王老吉則開創了預防上火的飲料這一飲料子品類,小到改變一下包裝或口味,如和其正大瓶裝對王老吉小罐裝的靠位。
      除了對行業、新品類、子品類的開創,還可以通過細分市場切分來發現機會,大到百事可樂切分出年輕人細分市場,成為第二大可樂品牌,小到區域品牌切分出本地市場成為當地第二甚至第一大品牌,甚至可以看到無限切分的例子,比如針對經常光顧某個百貨商場或者大型社區購物街的細分群體,推出產品、價格、位置等的組合定制方案,成為一方霸主,或者較輕易地成功靠位跨國連鎖巨頭。 
      集中資源、滾動發展,事半功倍 
      雖然市場競爭機會是最佳的,但是在同一子品類或細分市場之上可能有許多競爭者,他們的目標或許都是第一第二,這些對手有些在整個行業內數一數二,然后還要跟你在局部爭個你死我活,有些可能只是其他子品類或細分市場的強勢品牌,并和你一樣想要搶占這個山頭的霸主地位。
      集中資源可以讓品牌在局部看上去更大更強,反應更快、出擊也更迅速,從而牢牢占據目標山頭上的霸主地位,避免被強勢的外部入侵者取而代之。如果品牌選擇了一個人丁興旺、領地開闊的山頭,市場的回報可能迅速而強勁,此時攻占并牢牢占據其他的空白山頭就會變得比以前容易得多,品牌的整體實力將會在集中資源與細分市場切分的步步為營之中變得越來越強大。
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