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  • 巧用造型設計提升品牌形象

    眾所周知,可口可樂的瓶子造型也成為其品牌資產的一部分,不但使消費者產生品牌識別,同時對品牌聯想提升很快,產生了巨大的營銷效果。一個瓶子竟然變成了一個商標,獨有的一種識別。可口可樂公司認為,在全世界只要有人的地方,就有人知道這是可口可樂,其原因就是可口可樂瓶子造型特別容易辨認。辨認的途徑是通過風格要素的造型,而不僅僅是可口可樂商標。可口可樂的瓶子造型也被稱為“世界上最有名的瓶子”。
      萬寶路香煙品牌的最初成功不僅是因為他以牛仔為品牌定位,還有因為他重新設計包裝,改變包裝形狀,開發了一種外形粗獷的、帶有翻蓋的煙盒,從而品牌重新定位為男子漢氣概的象征。
      像類似的案例舉不勝舉,如蘋果電腦獨特外形設計,立即得到人們的認可或引起人們的“注意”。因此,營銷者們的營銷目標很快完成。
      作為一種形狀這個獨特的視覺符號,也是全球化品牌識別的重要來源。造型與品牌名稱不同,相對地說,它更容易跨越文化差異,引起某方面特定的品牌聯想。如中國萬里長城,從某種意義上講,長城也是中國的某種品牌符號。
      造型有各種各樣的種類,但我們在制定品牌策略時,必須要考慮以下四個方面:
      ① 角形。角形是指那些包含一定角度的物體,而圖形則沒有尖銳的角。這種類型會產生不同品牌聯想。如圓形通常與和諧、溫柔、女性聯系在一起,而方形通常與強大、堅強、沖突和男性聯系起來。
      ② 對稱。對稱能夠產生平衡,它是我們評價一個物體視覺吸引力的主要因素。對稱會帶來秩序、消除緊張,而不對稱使人產生焦慮和緊張,如奔馳商標用對稱的法則設計的。
      ③ 比例。長方形能拓展視野,因此能抓住更多的場景,產生支配性美感。所以,比例也是另一種影響我們對造型認識的主要因素。
      ④ 尺寸。個性通常融于特定的形狀之中,尺寸大的形狀就認為強有力、尺寸小我們認為纖細和虛弱。許多企業通過尺寸大小來表現其品牌力度、活力、效果。
     
      這些不同造型的形狀會給消費者不同的視覺力量和聯想。形狀其實是會說話的,我們看看有時候采用的字體也能說明問題。在一個比較莊重的場合上,采用的都是黑體,因為黑體字見棱見角,很莊重而宋體字則比黑體增加了一些俊秀。采用的場合也有所區別。絕對也是一種營銷行為的體現。如我們在賣場的展示和陳列的設計,也是有這方面的考慮。如果終端設計沒有這終端設計人員沒有這方面的經驗,那么他們很難將企業的品牌力量傳播到位。
      說到人,也是有這方面的考慮。比如,穿正裝的時候,正裝比較筆挺。體現的風格不一樣,穿休閑裝的時候,休閑裝的線條比較原滑和柔軟,這兩種感覺是不一樣的。
      造型也是獨特的標識中的主要要素,在房產或產品設計中有特色的形狀,比如舊金山的跨美金字增大廈,能立即得到人們的認可或引起人們的“注意”,銷售者因此而美夢成真。因此,不同形狀存在著不同的形式,比如看到一個方塊和一個圓球,這是兩種不同的形態。看到一塊云彩或者一個三角形,這些對營銷都有著不同的意義,比如我們賣運動裝和職業裝,那么運動裝應該什么形狀的圖形更容易表現,職業裝用什么形狀表現更合適等等,每一種意義都是不同的看到一個方塊會有聯想,首先,這個方塊會很穩定,穩定的東西就不活躍。就像我們寫PPT一樣,在寫PPT的時候,方塊作為標題的時候,一定是第一順序,原因就在于此。那么,我們如果生產服裝,方形的穩定可以幫助你設計達成什么樣的服裝就會很清楚。
     
      如果一個圓形,它放到地上的時候,我們總是感覺不安定,原因是它可以旋轉并流動,而且它的著地面積很小,這種形狀會讓你產生不安全的感覺。圓形有圓滑的一面,也有渾厚的一面,它和倒三角形相比要穩定得多。如果一個設計師設計一款服裝,采用了圓點的圖案。會有一種上下飄動的感覺,這種飄動是因為我們聯想到了球可以彈跳。氣球可以騰空,總之,圓形擺放的位置,會讓消費者產生不同的感受。這種形狀一定要與其品牌定位和個性吻合,也就這樣才能消費者對品牌形狀產生持久的記憶和忠誠度。如瑞士斯沃琪的名字本身就是瑞士手表(Swiss Watch)英文單詞的縮寫。它洞察當時年輕消費者的心理需求,他們追求潮流,嘗試新奇,敢于叛逆,生活絢麗,充滿活力,所以,他們的手表應當標新立異,與眾不同。而斯沃琪手表正是應這群消費者而生,它重量輕,能防水防震,屬電子模擬手表,其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶,很適合運動。價格從40美元到100美元不等。這種手表一開始就定位為時裝表,以吸引活躍的追求潮流的年輕人,迅速搶占了市場。
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