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  • 用工業設計把握消費者感覺

    主宰市場的不再是產品的品質或技術,而是顧客的感覺。產品能夠令顧客感覺不錯,就是暢銷的成功商品。
    要抓住顧客的感覺,必須多傾聽顧客的心聲,以“我就是顧客”的心情來設想顧客的感覺。銷售報表、市場調研只能從數字上看出流行產品,可是去年流行的產品不一定是今年顧客想要的,如果有令顧客感覺更好的產品推出,原來暢銷品馬上成為滯銷品。現代營銷如何用工業設計來把握顧客的感覺,是企業競爭一個新的課題。 
    營銷策略無法產生永久的暢銷品
        9.11事件后,全球經濟受到影響。作為全球經濟的一環,中國必然也受到影響。中國家電業正陷于這種經濟不景氣的困境。以前只要在產品上冠上知名企業名稱,就可大大暢銷,近幾年已沒有往日的盛況。前幾年的營銷策略似乎比現在簡單許多,程咬金三板斧“降價、廣告、促銷”就可以打遍世界,中國市場一夜之間就出現許多名牌。現在市場環境不同、形勢不一,凡是產品滯銷,行業就把原因歸罪于外部經濟環境惡劣,從未從企業產品自身尋找原因。
    有些職業經理人經常抱怨經濟不景氣,時運不佳。但對未來的市場也摸不著方向,但總不能每天深深陷在失業的恐慌之中。雖然社會消費和5年前相差很多,但就是在如此的市場環境中,暢銷產品依然層出不窮。畢竟好銷的產品還是有他市場生命力。這到底是什么大原因呢?外部經濟環境不好,就有些產品能維持其良好銷售勢頭,過去成功的經驗和理論,似乎無法運用在這些暢銷產品上。
        任何產品暢銷一定是有他的原因。想必大家都想知道,在不景氣的環境下,如何能使產品暢銷?這有什么秘訣。其實這秘訣非常簡單:就是如何把握消費者感覺,用消費者感覺來抓住他的心。
        現在的消費者非常聰明,消費者對企業發出的資訊不再有反應,就連企業舉辦的各式促銷活動,消費者反應都是非常冷淡,仿佛消費者看透企業想法。 
        同樣的,再也看不到象過去那樣風靡一時的暢銷品。畢竟男女老少皆宜的商品已不可能存在。不僅如此,能在計劃經濟時代,徹夜排隊搶購風潮隨著歷史的車輪,再也無法再現。就算熱銷的產品暢銷狀況也大不如前,就仿佛蜻蜓點水般只做稍許停留。在人們尚未認識它時,就消失地無影無蹤,不再有人在乎它的存在。 
        企業整天叫喊“顧客是上帝”但上帝是否滿意才是企業真正需要關心的,有些企業至今天才開始注意所謂的顧客滿意度。但大部分企業也是叫的聲大,做的事少,遲遲未見具體行動。美的集團能夠徹底實行顧客第一主義,在近幾年,實飛猛進,穩步上升,就是企業與消費者關系密切結果。 
        隨著信息化的高速發展,企業已開始運用全新的高科技技術來掌握顧客資料,如建立資料庫,顧客跟蹤,產品試銷、會員卡等等。但真正使用資料的企業卻為數不多。真正把資料變成為消費者滿意的原點不多。企業和消費者關系變得越來越疏遠,決不是9.11的結果,也不是9.11帶來的影響。 
        其實,企業與消費者之間的鴻溝天生就存在。只不過隨著企業本位主義營銷策略,形成了一道難以跨越的深谷。企業存在問題,實際根本沒有解決,多年積累,也都成為最剌手的的課題。 
    營銷功效的極限
    企業發展就是企業競爭觀念的發展,也就體現在營銷中,著重市場占有率、行業地位、快速增長、最后帶來惡性競爭,戰火連天,從“保健品大戰”“飲料大戰”“家電大戰”“白酒大戰”“洗發水大戰”“VCD大戰”“補鈣大戰”“手機大戰”等等。可以看出在計劃經濟時代,消費者關心的是否能得到產品,而不是關心產品的細節。企業目的就是提高生產效率,降低成本來擴大市場。營銷對象就是“薄利多銷”,企業就存在只要生產就有人買的心態。 
    隨著生產力飛躍提升,生產科技進步,在如此優越條件下。幾乎沒有不能供給的產品。企業努力改善產品質量,企業打著“質量是企業生命”。工程師關門在家搞設計,產品并不是消費者需要的產品,企業提倡“物美價廉 
    當營銷發展到推銷時代,企業用高壓廣告和推銷方式說服消費者接受其產品,他們目標是銷售其能生產的東西,而不是生產其能夠銷售的東西。企業提出“顧客是上帝”“顧客第一”的口號。企業營銷著重是:“一分錢一分貨”。 
    消費者看透了公司提供的產品,各廠家提供產品幾乎如同一轍,消費者需要的是適其所好的產品。而不是功能一樣,價格越低的產品。 
    有些企業改變商品的種類,從大類生產轉變為多而少量的生產,只不過是確保市場占有率,在本質上對消費者一點沒有改變。只圖自己方便的自私企業,不可能抓住顧客的心。
    由市場占有率轉向顧客利潤率 
    許多企業只注重關系較為直接的競品動向,對于消費者只是間接關心的對象。顧客導向僅僅流于形式。企業從未真正挖掘消費者需求,并將消費者需求變成商品,企業只看到競品的產品、規格、價格等。他們注意力不是顧客而是競爭對手的動向。現在,有些企業開始關心顧客動向,但企業所看到的是通過競爭對手看到的而不是真正從市場消費者中看到。 
    企業營銷目標就是競爭對手,企業一切考核就是自己“行業地位”“市場占有率”。當市場占有率到達一定極限時,又大規模降價來搶占市場份額,提高占有率,希望自己獨家壟斷。
    有些企業慢慢地清醒,市場占有率加大并非代表企業自身的“盈利能力加強”。隨之又想到了真正市場,改變營銷觀念,將企業“市場占有率”考核轉變為“顧客占有率”。市場占有率采用“大眾營銷”,大眾營銷核心是將同一產品買給更多的人。而“顧客占有率”是針對性1:1營銷,是指同一顧客需要購買更多的產品。無論如何還是共同都是以“量”為考核對象。 
    企業真正課題,應該由“市場占有率”轉變“顧客占有率”,再上升到“顧客利潤率”。應該在同一顧客身上賺更多的利潤,才是真正目標。不必介意市場景氣的動向,只要和消費者保持緊密關系,就可以產生更高利潤。 
    掌握顧客的心
    未來市場掌握在顧客手中,企業要走到贏利時代。從注意顧客的動向到考慮顧客的心情感受開始做起。 
    消費者才是企業的原點。偏離消費者的心情與感受,企業將無法立足。消費者的滿意并非取決于和競爭對手的產品比較,消費者想要買的產品是因為該產品有其絕對的魅力所在,而不是是否有競品的產品而存在。
    要不斷地推出暢銷品的要訣別無他法,就是要掌握顧客的心。如果你的產品一旦暢銷,就更能了解消費者心理,就更能制造出滿足消費者需求的產品。這樣才是良性循環。如同從朋友變成情人之間感情慢慢培養,一旦進入良性循環,就需要雙方努力去維護,如同戀人關系,一直在乎對方的感受。若稍一松懈就不知對方心情感受,就讓競爭對手乘虛而入,后果可想而知。所以也不要整天花心思在競爭對手上,更重要的用心去掌握顧客的心。 
    抓住消費者的心,就要抓住消費者的感覺 
    人們并不每天復雜難懂,消費者在購物時,也不會考慮太多。基本上就是憑突然來的感覺下決定。而每個人都有自己的個性行動。決定消費者行動關鍵就是在于“感覺”與心目中“價值”是否吻合。要想引起消費者的購買意愿,就要向消費者傳遞“感覺”的信息。今后“感覺”才是消費者行動的標準,那企業營銷不需要做什么工作呢?消費者購物的原因并不完全為了便宜或一時沖動,就象買房子,最后下決心的關鍵還是頭一次剎那間的“念頭,感覺”。所以注重“感覺”的營銷并不困難,只要用工業設計的思考模式回歸到個人感受上去,就是企業設計與現代營銷結合的重點。 
    消費者喜歡就是喜歡,沒有什么特別理由,討厭的還是討厭。
    消費者對東西的價值用心情來決定的。只要花錢和心中獲得的滿足吻合,他就認為物有所值。
    不管男女老少,只要拿到想要的東西就會感覺快樂。這種快樂的原點就是消費者“感覺”,在現代營銷決定勝負的話,企業的產品需要改變,需要用工業設計來把握顧客的感覺。 
    用工業設計把握消費者的心,不講什么大道理,而是直接訴諸消費者的心,若能訴諸消費者的心就能構思藝術化、人性化、科學化的產品。才更有魅力,更為消費者接受。好的工業設計會說話,不用過多的宣傳。 
    我們可以通過工業設計創造產品價值,傳遞企業價值信息,透過產品和服務,讓消費者有好的感覺。是否吸引消費者內心的共鳴,就要看產品的品味和魅力。只有高品味的眼光,才知道如何將概念具體化為暢銷的產品。 
    雖然并不在每家企業都有能力進行工業設計,的確工業設計專業公司少之又少,特別是對工業設計理解程度又不一致。一些個體戶或自由設計師把企業引向一些誤區,認為自己設計就能代表消費者需求,使企業對工業設計產生懷疑,這也真正需要社會來共同培養的行業。
    突破這種瓶頸,中國一些卓越企業正在做出各種努力。
    聯想集團在1996年沖上國內電腦業的頭把交椅,但卻受到ACER的ASPIRE和IBM的APTIVA系列電腦的強勁挑戰,它們在工業設計上的創新對消費者擁有巨大的吸引力。聯想為了保持自己的市場份額,著手設計了一款更加親和的家用電腦——天琴。獨特的流線型機箱設計、首創的常用的控制鍵的集中設置及搭配得體的色彩使電腦的銷量增加了30%。后來推出的天禧電腦更是匠心獨運,在造型上下了更深的功夫,通過內置互聯網賬號和網站快捷鍵,大大簡化了上網操作,吸引了不少恐懼電腦卻渴望了解網絡的消費者。聯想從設計開發到營銷策劃,采取整合性的系統策略,使產品準確切中了市場需求。聯想集團CEO楊元慶說,自從1997年導入工業設計后,企業上了一個臺。 
    海爾作為家電業的翹楚,很早就與國際設計機構合作,設計自己的消費類產品,進行與日本GK公司合作成立了海高設計公司,短短幾年間,相繼推出了小巧玲瓏的“小小神童”洗衣機,面向網絡時代的“金元帥”冰箱,紅黃藍相間、個性十足的“美高美”彩電,通過重視設計、重視產品創新獲益不菲。
    美的集團1995年成立工業設計中心,1998年將內部的工業設計中心改制成了獨立核算、自負盈虧的工業設計公司,這是中國第一家由企業集團投資設立、面向社會的工業設計機構。公司致力于361度的專業服務,以消費者需求為中心,集市場調研、消費者生活研究、產品策劃、工業設計、結構設計、快速模型制作、平面設計、新品上市推廣策劃、品牌形象設計、設計培訓、設計管理顧問為一體的專業設計公司。不僅為美的集團產品提供工業設計服務,也曾為日本東芝、康佳集團、TCL、海信集團、西門子冰箱、清華同方、七喜電腦、北京首信、五羊本田、華凌冰箱、深圳萬德萊等企業提供工業設計服務。美的工業設計公司完成創新設計493項、取得專利331項,曾獲中華工商總會頒發的國家級“五一勞動獎”,一年的銷售額已超過800萬元。
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